こんにちは、合同会社トビガスマル代表社員の廣瀬高之です。
現代のマーケティング戦略の中でも、特に映像コンテンツが果たす役割は非常に大きく、企業のブランド価値を向上させるための重要なツールとなっています。中でも「ブランデッドムービー」は、単なる広告を超えてブランドのストーリーや理念を伝え、視聴者の共感を呼び起こす力があります。
本記事では、ブランデッドムービーの定義や特徴、動画広告との違い、制作のメリット・デメリット、そして成功事例や効果測定の方法、今後の展望までを詳しく解説します。企業のマーケティング担当者やブランド戦略担当者の皆様が、自社のブランディングに最適な映像戦略を見出す一助となれば幸いです。
目次
ブランデッドムービーとは？動画広告との本質的な違い
ブランデッドムービーの定義と特徴
ブランデッドムービーとは、企業やブランドの価値観やストーリーを映像で表現し、視聴者に共感してもらうことを目的とした動画コンテンツです。従来の機能訴求型の広告とは異なり、商品やサービスの直接的な宣伝色を極力抑え、純粋にコンテンツとして楽しんでもらうことを重視しています。いわば「ブランドの想いを伝えるショートフィルム」であり、企業理念やブランドの世界観を物語形式で描く点が特徴です。
こうしたブランディング重視の動画は、「ブランディングムービー」と呼ばれることもあります。例えば経済産業省もブランデッドコンテンツを「企業のブランディングのために、自社の姿勢や理念に対する顧客の共感を呼ぶストーリー性のある映像」と定義しています。つまり、商品の機能説明ではなく、物語を通じてブランドの価値を感じてもらうコンテンツがブランデッドムービーなのです。
動画広告との明確な線引き
ブランデッドムービーと一般的な動画広告との大きな違いは、視聴者がコンテンツに接する態度にあります。
動画広告はYouTubeの再生前や途中に強制的に流れるなど、視聴者にとって受動的な体験になります。一方、ブランデッドムービーは視聴者が自ら進んで視聴する能動的なコンテンツです。広告の場合、短時間で商品を売り込むため繰り返し露出できますが、押し付けがましさから視聴者に敬遠されたり企業イメージを損ねたりするリスクもあります。事実、YouTube上でスキップできない広告が何度も表示されると「またか」と不快に感じるユーザーも多いでしょう。その反動で、ユーザーが能動的に見るブランデッドムービーが台頭してきた背景があります。
ブランデッドムービーでは企業側は直接売り込まず物語に託すため、一見遠回りに思えます。しかし、興味を持った視聴者だけが見る分、内容への没入度が高く深い印象を与えられます。実際、米ニールセンの分析によれば、同じブランド内容でもブランデッドコンテンツの方が事前広告動画よりブランド想起率が高かったと報告されています（視聴者のブランド想起率：ブランデッドコンテンツ86%に対しプレロール広告65%）。視聴者が楽しめるストーリー仕立てにすることで、強制視聴の広告よりもブランドを記憶に残し、好意度や購買意向などの指標でも良い影響を与えやすいのです。
ブランデッドムービーが注目される背景
近年ブランデッドムービーが注目を集めるのは、デジタル時代のマーケティング環境変化が大きく影響しています。インターネット普及以降、「広告は嫌われるもの」という声が業界で長年ささやかれてきました。ユーザーは煩わしい広告をスキップしたり、広告ブロックを導入したりしており、従来型の動画広告だけではメッセージが届きにくくなっています。そのため、広告臭を抑えたコンテンツでファンを育てるブランデッドムービーという新たな手法が生まれたのです。
さらに、SNSの普及やYouTubeなどプラットフォームの台頭で企業自ら動画を配信しやすくなったことも追い風です。昨今のデジタルマーケティングではユーザーとのエンゲージメント（愛着やつながり）を高める施策の重要性が増しています。インフルエンサーマーケティングやオウンドメディアによる情報発信が盛んになっているのもその証拠です。ブランデッドムービーは、まさにこのエンゲージメント強化の一手段として脚光を浴びています。商品スペックではなく共感や信頼を軸に情報発信を行うことで、ブランドに対する好意度を高め、ひいてはファン化につなげる狙いがあります。
ブランデッドムービー制作のメリット・デメリット
ブランデッドムービーのメリット：共感と拡散
ブランデッドムービーを活用するメリットとして、まず挙げられるのはユーザーの共感を生みブランドのファンを育てられる点です。感動的な物語やユーモアあるストーリーに視聴者が心を動かされれば、企業に親近感を抱き、結果的に熱心な支持者（ファン）になってくれる可能性があります。またブランドへの共感が高まれば、企業だけでなく関連する商品やサービスに対しても良い印象を持ってもらいやすくなります。つまり、ブランディング施策として長期的に顧客ロイヤリティを高める効果が期待できるのです。
さらに、優れたブランデッドムービーは視聴者によってSNSで拡散されたり口コミで広まりやすいという利点もあります。広告のように広告枠の購入費をかけなくても、多くの人に届けられる可能性があるのです。特に感情を揺さぶるコンテンツは「誰かに薦めたい」「共有したい」という欲求を喚起するため、結果としてオーガニック（自然発生）的な広がりが見込めます。実際、後述する事例のように数百万回再生される動画も登場しており、一企業の発信物が世間で話題になるケースも珍しくありません。
最後に、ブランデッドムービーはブランドの世界観を映像で表現することでブランド認知の向上にも寄与します。ターゲットに響くストーリーを記憶してもらえれば、「あの動画の会社だ」と印象に残り、結果としてブランド名想起率や好感度が向上します。前述したように、強制的な広告よりも記憶に残りやすい分、長期的なブランド資産の構築に繋がるのです。
これらの理由から、マーケティング担当者にとってブランデッドムービーは単なる一動画ではなく、ブランド戦略を支える重要なピースになり得ます。
ブランデッドムービーのデメリット：効果測定の難しさ
一方でブランデッドムービーにはいくつか留意すべきデメリットも存在します。最大の課題は効果測定の難しさです。従来の動画広告であれば、何人がクリックして購入に至ったか、問い合わせが何件増えたかといった直接的なKPI（成果指標）で効果を測ることができます。しかしブランデッドムービーの目的はあくまでブランドイメージの向上や共感の醸成であり、売上の即時増加ではありません。そのため「どれだけブランドを好きになってもらえたか」を数値化するのは容易ではなく、明確なROIを示しづらい面があります。
また、短期的に成果が出にくい点もデメリットと言えるでしょう。広告であれば出稿直後に反応が得られますが、ブランデッドムービーはユーザーの認知拡大や態度変容といった効果が現れるまでに時間がかかります。場合によっては動画制作に多額の費用を投じても、ブランド好意度の向上など成果が見えるまで半年～1年以上を要することもあります。そのため社内で事前に「長期戦になる」ことを共有し、コスト回収も長い目で見る前提が必要です。
さらに、コンテンツの出来によっては逆効果になるリスクもあります。視聴者の価値観に合わないストーリーや誤解を招く表現をしてしまうと、ブランドイメージを高めるどころかかえって低下させてしまう恐れがあります。たとえば差別的と取られかねない表現や過剰な演出が含まれていると、不快に感じた視聴者がSNS上で批判し炎上してしまうことも考えられます。ブランデッドムービーは諸刃の剣でもあることを意識し、リスクヘッジ策を講じることが重要です。
企画・制作段階での注意点
上記のデメリットを踏まえ、ブランデッドムービーを企画・制作する段階ではいくつか注意すべきポイントがあります。
まず目的とターゲットを明確に設定することが出発点です。何のためにブランデッドムービーを作るのか（例：ブランド認知向上、企業イメージ刷新、ファン獲得など）をはっきりさせ、それに適した訴求メッセージを定めます。目的が曖昧なままだと伝えたい内容がブレてしまい、結果として視聴者の心にも響きません。加えて、どの層に届けたいのかターゲットを絞り込むことで、ストーリーの方向性や映像のテイストも定まりやすくなります。
次にブランドイメージを損ねない配慮も不可欠です。企画段階では「この内容で不快に感じる人はいないか」「誤解される表現になっていないか」を多角的にチェックしましょう。社内だけでなく様々な背景のメンバーでレビューすることでリスクを洗い出せます。不安要素があれば脚本の段階で修正し、誰が見てもポジティブに受け取れる表現に研ぎ澄ましてください。完成後も公開前に試写やモニター調査を行い、ネガティブな反応が出ないか確認すると安心です。
また、ブランデッドムービーは往々にして物語重視のためブランドの露出が控えめです。そのためブランドとの関連付けをどこで行うかも計画しておきましょう。自然な形で企業名やロゴを最後に提示したり、映像の中にさりげなく商品やサービスを登場させたりと、視聴後に「あれは○○社の動画だったんだ」と分かる仕掛けを忍ばせることが大切です。露骨な宣伝は逆効果ですが、視聴者にブランドを想起させる演出は忘れないようにしてください。せっかく良い内容でも、誰の動画か伝わらなければマーケティング効果が薄れてしまいます。以上の点を意識しつつ計画を練れば、リスクを抑えつつブランデッドムービーの効果を最大化できるでしょう。
成功事例から学ぶ！心を掴むブランデッドムービー
早稲田アカデミー：受験生の共感を呼ぶアニメーション
首都圏で学習塾を展開する早稲田アカデミーは、中学受験生とその母親を主人公にしたブランデッドムービーを制作し、大きな話題を呼びました。「へんな生き物」というタイトルのその動画では、小学3年生の息子・たかしの奇妙な日常行動がコミカルに描かれます。母親の視点では理解不能な息子の行動の数々が「まるでへんな生き物みたい」とユーモラスに表現され、一見すると何の動画か分からない展開です。しかし物語が進むにつれ、実はそれらの行動すべてが「宇宙飛行士になる」という子どもの夢のために本人なりに努力していた結果だと明かされます。最後に息子が「塾に行く」と母親に告げるシーンで初めて早稲田アカデミーの塾を連想させ、企業メッセージが巧みに結び付けられています。
このブランデッドムービーは公開直後から受験生の親世代を中心に大きな共感を呼び、「自分の子どもに重ね合わせて泣ける」「こんな塾なら通わせたい」といった声が多数寄せられました。映像作品としての完成度も高く、第53回ギャラクシー賞 CM部門優秀賞や第69回広告電通賞 テレビ広告部門最優秀賞など数々の賞を受賞し、高い評価を獲得しています。
早稲田アカデミーの事例は、ターゲットである受験生と保護者の心情に寄り添ったストーリー展開によってブランドへの好感と共感を見事に生み出した成功例と言えるでしょう。
積水ハウス：家族の絆を描いた感動ストーリー
住宅メーカー大手の積水ハウスも、ブランデッドムービーを活用したブランディングで知られています。積水ハウスの場合、単発の動画ではなくシリーズ化して長期的にブランドメッセージを発信している点が特徴です。いずれの動画も一貫して「家族」をテーマに扱っており、家そのものの宣伝ではなく家族の日常ドラマを中心に物語が展開します。たとえばある作品では、すれ違い気味だった家族がある出来事をきっかけに再び強い絆で結ばれる姿が描かれ、ラストシーンで家族が帰っていく家が実は積水ハウスで建てた家だと示唆されます。いずれの作品でも明確に商品説明はしないものの、「家に帰れば、積水ハウス♪」というおなじみのフレーズと共に家族が幸せそうに暮らす様子を見せることで、視聴者に「家族のいる幸せな日常には積水ハウスが寄り添っている」というメッセージを届けています。このシリーズは昭和の時代から令和に至るまで長年にわたり作られ続けており、多くの視聴者に愛されています。「家族の幸せ」を軸に据えたストーリー性が抜群で、視聴者はドラマとして映像を楽しみながら「いい家とは家族の笑顔が集まる場所だ」という企業の想いを受け取ります。押し付けがましさがない自然な演出ゆえにブランドへの親近感も醸成されており、結果的に累計再生回数が数百万回を超える動画も生まれるなど、大きな成功を収めています。
ブランデッドムービーをシリーズ化し長期にわたって発信していきたい企業にとって、積水ハウスの事例は非常に参考になるでしょう。
ティファニー：ブライダルへの憧れを演出
高級ジュエリーブランドのティファニーは、結婚情報誌「ゼクシィ」とコラボレーションしたブランデッドムービーを展開し、ブライダル層の心を掴みました。約6分間の短編ドラマ仕立てとなっているこの動画は、料理人の彼氏とOLの彼女を主人公にリアルな恋愛模様を描いています。忙しさからすれ違う二人、ケンカや葛藤を乗り越えて最終的にはプロポーズに至るまでのストーリーは、まるでテレビの恋愛ドラマを見ているかのようです。映像中ではティファニーの指輪自体はさほど主張しませんが、エンディングで指輪の箱が登場しプロポーズが成功する場面により、ティファニーが二人の愛を後押しする象徴として印象付けられます。このブランデッドムービーは「泣ける」「共感した」とSNS上で瞬く間に拡散され、特に結婚を意識する20〜30代の男女から大きな支持を得ました。現代の若者のリアルな恋愛観を反映した等身大の物語が共感を呼び、ティファニーのブランドイメージである「永遠の愛」「憧れの婚約指輪」といった要素をさりげなく強調しています。
その結果、単なるCMを打つよりもブランド好意度の向上に繋がり、ブランデッドムービー成功例の一つとして国内外の業界で高く評価されました。SNSで話題になるバイラル動画を狙うなら、ティファニーのようにターゲットのリアルな感情に寄り添ったストーリー作りが鍵だといえるでしょう。
効果測定と今後の展望
効果測定の指標：エンゲージメントとブランド認知
前述のようにブランデッドムービーの効果は一朝一夕で数値化しにくいものですが、いくつか間接指標を組み合わせることで成果を把握することが可能です。直接的な売上指標の代わりに、主に以下のようなエンゲージメント指標やブランド認知指標を計測します
ブランド指名検索：
動画公開後に、ブランド名や商品名での検索クエリ数が増加したか。共感したユーザーが自発的にブランドを検索する動きは、興味関心の高まりを示す重要なサインです。
SNS上の言及数：
TwitterやInstagram、ブログなどソーシャルメディア上で、自社ブランドや動画内容に関する投稿（言及）が増えたかどうか。ユーザーによる自発的な拡散やコメントの量はエンゲージメントの深さを測る指標になります。
エンゲージメント率：
動画の再生回数や再生完了率、さらには「いいね」数やシェア数・コメント数などプラットフォーム上での反応。視聴者がどれだけ熱心にコンテンツを視聴し関与したかを示します。特に最後まで視聴した割合（完了率）が高ければ、物語に引き込んだ証拠と言えるでしょう。
顧客行動の変化：
既存顧客の購入頻度が上がったか、客単価が向上したかなど。直接的ではないにせよ、ブランドに対する愛着が強まれば長期的に売上指標にも好影響が現れる可能性があります。
これらの定量データに加えて、動画視聴者にアンケートを実施し、ブランドに対する印象度や好感度が視聴前後でどう変化したかを測る方法も有効です。ブランデッドムービー施策の前後で「○○というブランドに親しみを感じるようになった」「企業イメージが向上した」と答える人が増えたのであれば、ブランド認知向上という目的は達成されつつあると判断できます。
また、経済産業省の支援事業では効果測定について「手法や範囲は問わない」とされており、企業側が自由に指標設計できることも示されています。極端に言えば、動画の視聴回数やエンゲージメントからブランドリフト調査結果まで、自社にとって意味のある指標で成果を検証すればよいのです。重要なのは、設定したKPIに基づいて社内で検証し学びを得ることであり、それによって次回以降のコンテンツ改善につなげるサイクルを回すことです。視聴データやユーザーの反応を分析し、「どの場面で離脱が多いか」「どういったコメントが寄せられているか」などをフィードバックしていけば、より効果的なブランデッドムービーを追求できるでしょう。
今後のブランデッドムービーの展望
ブランデッドムービーは今や国内外で注目されるマーケティング手法となり、今後さらにその重要性が高まると予想されます。その背景には、単に商品を売り込むのではなくブランドの世界観やパーパス（存在意義）を伝えるマーケティングへのシフトがあります。消費者、とりわけミレニアル世代やZ世代は、企業の価値観や社会的姿勢にも共感してブランドを選ぶ傾向が強まっています。ブランデッドムービーは、まさにそうした消費者の心に訴えかける手段として適しているため、今後も様々な企業がブランドストーリー発信に活用していくでしょう。
実際、官民問わずブランデッドムービーへの期待は高まっています。経済産業省は2020年度からブランドコンテンツ制作を支援する補助金制度（J-LOD）を設け、採択企業には最大1000万円の補助を行っています。この制度は2021年度も継続され、「共感されるストーリー」を持つ映像コンテンツの制作・発信・効果検証に対して公的支援がなされました。国が後押しする形で企業のブランデッドコンテンツ制作が促進されているのは、ブランデッドムービーの可能性に大きな期待が寄せられている証と言えます。
また、広告・クリエイティブ業界でもブランデッドムービーを評価する枠組みが登場しています。デロイト デジタルは2023年に国内外の優れたブランデッドムービーを表彰するアワード（賞）を新設し、受賞者とのコラボレーションも検討すると発表しました。これは世界的にもブランドコンテンツが一つの確立したジャンルとして認知され、クリエイターの間でも競争と革新が進んでいることを示しています。実際、海外では有名ブランドが映画監督や著名クリエイターと組んで短編映画を制作しカンヌで発表する、といった試みも増えています。日本においても今後、映画祭や広告賞の場でブランデッドムービー部門が設立されるなど、さらなる盛り上がりが期待できるでしょう。
技術面でも展望が広がります。例えばAIやVRを活用した新感覚のブランデッドコンテンツが登場する可能性もあります。すでにAIが脚本を補助したり、視聴者ごとに内容が少し変化するパーソナライズド動画などの研究も進んでおり、将来的には視聴者参加型のインタラクティブなブランドムービーが一般化するかもしれません。こうした新技術との融合により、さらにユーザー体験を高めたブランドストーリーテリングが実現すれば、マーケティングの可能性は一層広がるでしょう。
総じて、ブランデッドムービーは「企業が自らメディア化」してブランド価値を発信していく流れの中核にあると言えます。今後もその潮流は続くどころか加速していくと見られ、マーケターにとって見逃せない分野であり続けるでしょう。
動画制作会社との連携
最後に、ブランデッドムービーを成功させる上で欠かせないのが動画制作会社との連携です。自社内に映像制作の専門チームがない場合、多くの企業は外部の制作プロダクションに依頼しています。経験豊富な制作会社であればブランデッドムービー制作のノウハウが蓄積されており、最新の高性能機材も揃っています。確かに外注コストはかかりますが、クオリティの高いブランディング映像を作るためには必要な投資と言えるでしょう。制作会社を選定する際は自社のコンセプトを的確に形にしてくれるパートナーかどうかを見極めることが重要です。各社のウェブサイトで公開されている過去の制作事例をチェックし、自社が描きたい世界観に近い作品を手掛けているか、ストーリーテリングや映像表現の得意分野は何かを確認しましょう。複数社と相談し、担当者とコミュニケーションをとってみることで相性を確かめるのも有効です。ブランド側の想いを深く理解し、共に良い作品を作っていこうという姿勢を持った制作会社を選ぶことで、制作過程もスムーズに進みます。
制作が始まったら、企画段階から密な打ち合わせを行いましょう。伝えたいメッセージや盛り込みたいエピソードがあれば遠慮なく共有し、シナリオライターやディレクターと二人三脚でストーリーを練り上げます。プロの視点からブラッシュアップしてもらえるので、柔軟にアイデアを出し合いましょう。撮影・編集といった実作業は基本的に制作会社が主導して進めてくれます。ロケ地の手配や役者のキャスティング、スケジュール調整なども含めて任せられるため、発注側の企業担当者はコンテンツの方向性確認や節目ごとのフィードバックに注力すれば大丈夫です。完成品に納得がいかなければ修正を依頼することもできますので、妥協せず理想の仕上がりを追求しましょう。
このように信頼できる制作会社と協力関係を築くことで、自社単独では思いつかなかったようなクリエイティブな発想や表現手法が得られることも多々あります。外部パートナーの力もうまく借りながら、ブランデッドムービーを自社のブランド価値最大化につなげていきましょう。
まとめ：ブランデッドムービーでブランド価値を最大化
広告への嫌悪感が強まる時代において、ブランデッドムービーは企業がユーザーと良好な関係を築くための有力な手段として台頭してきました。直接の商品PRではなく心に残る物語を届けることで、共感を呼び起こしファンを育成する――これはブランド戦略の観点から極めて理にかなったアプローチです。
もっとも、効果測定の難しさやコンテンツ次第で諸刃の剣になり得る点など、慎重な計画と運用が求められるのも事実です。しかし、成功事例が示すように的確なメッセージと優れたクリエイティブが融合したブランデッドムービーは、時に従来の広告以上のインパクトで人々の心を動かし、結果的にブランド価値を大きく高めます。
企業のマーケティング担当者やブランド戦略担当者にとって、ブランデッドムービーは今や無視できない選択肢です。共感を軸にした映像コミュニケーションを取り入れることで、自社の理念や世界観をこれまで以上に効果的に発信できるでしょう。大切なのは、短期的な成果にとらわれず長期的なブランド育成の視点で取り組むことです。綿密な戦略とクリエイティブへの投資を惜しまなければ、ブランデッドムービーは必ずや皆さんのブランドにかけがえのない資産をもたらしてくれるはずです。ぜひ最新の事例やデータも参考にしつつ、自社ならではのストーリーで世界中の心を掴むブランデッドムービーに挑戦してみてください。
トビガスマルでは、制作から効果測定までをワンストップでサポートしております。
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